Histoire vraie. Dans les années trente, Harland Sanders, dit "le Colonel", avait inventé une recette au poulet si savoureuse que les gens faisaient des kilomètres pour la déguster dans son petit restaurant posé au bord d’une route du Kentucky. La construction d’une autoroute sonna le glas de son activité prospère. Mais l’homme, dont le portrait figure toujours sur le logo, décida de franchiser sa recette. Soixante dix ans plus tard, la marque est implantée dans le monde entier. Gilles Boehringer, directeur développement et franchise de la branche française de KFC, retrace le développement de l’enseigne dans l’hexagone.

L'entretien

Yves SASSI : Pouvez vous retracer brièvement l’histoire de KFC en France ?

Gilles Boehringer : KFC est un concept américain, qui s’est implanté en France dans les années quatre vingt dix, à l’époque où Pepsi était l’actionnaire majoritaire de l’enseigne. Sept restaurants ont été lancés dans l’hexagone entre 1992 et 1995, d’abord sur le marché parisien, à Barbès et Saint Denis, ciblant une clientèle afro antillaise, grande consommatrice de poulet, puis Place d’Italie, pour voir ce que nous pouvions capter face à un concurrent comme Mac Donald’s. Ensuite les ouvertures ont été gelées pendant un certain temps. Pepsi est sorti de la branche restauration en 1997 et Tricon Global Restaurants, devenu Yum, a repris le flambeau.
La décision a été prise de redémarrer les tests sur le marché européen et à partir de 1999, date à laquelle nous avons commencé à prospecter. Les délais entre la prise de contact et l’ouverture effective du restaurant peuvent durer entre 15 et 36 mois, ce qui explique les délais entre la prise de décision et le lancement effectif des restaurants.
En 2001, les KFC étaient au nombre de sept. Aujourd’hui, nous comptons trente points de vente et pensons atteindre le chiffre de 38 restaurants d’ici à la fin de l’année.

Y.S : Quels sont les produits et le positionnement de KFC ?

G.B : Contrairement à Mc Do ou à Quick, nous sommes positionnés sur la tranche des 14 -34 ans. Positionnement essentiellement dû à notre offre produit, avec des ingrédients frais, cuisinés dans les restaurants et servis dans des boîtes familiales. Il s’agit d’un concept typiquement familial, les plats se partagent et peuvent se réchauffer, contrairement aux burgers. Une part importante de notre chiffre d’affaires est d’ailleurs réalisée le soir. Les clients passent acheter leur repas en sortant du travail.
J’insiste, notre offre est clairement différenciée de celle de nos concurrents. Le panier moyen dépend de l’implantation du restaurant. Il est plus important en périphérie des villes et atteint quinze euros. En centre ville, il tourne autour de huit à neuf euros.

Y.S : Quels sont les objectifs de la marque concernant son développement en France ?

G.B : Aujourd’hui, nous possédons une trentaine de restaurants, ce qui est bien entendu insuffisant pour être représentatifs sur le plan national. Pour sortir du bois, il nous en faut au moins une centaine, un chiffre que nous devrions atteindre en 2008.
Nos objectifs à plus court terme sont d’ouvrir une dizaine de sites en 2005, essentiellement en région parisienne et dans le sud est de la France, puis dix huit autres en 2006, notamment dans le sud ouest du pays.

Y.S : KFC continue de se développer en propre. Quelle proportion entre magasins franchisés et succursales comptez vous atteindre ?

G.B : Sur nos trente restaurants, sept ont été développés en franchise. Le premier d’entre eux est celui de Jean-Michel Louvradoux, l’un de nos ex fournisseurs de boissons, qui a cédé son entreprise pour nous rejoindre. Aujourd’hui, il est à la tête de 2 restaurants à l’enseigne et vient de s’engager dans la création de deux autres.
A terme, nous voulons accroître le nombre de franchises, pour arriver à deux tiers de succursales pour un tiers de franchises. Le modèle KFC habituel dans le monde est plutôt celui d’une répartition égalitaire entre le nombre de franchises et celui de succursales.
Par ailleurs, je voulais préciser que notre modèle de franchise s’appuie exclusivement sur notre métier de franchiseur, rémunéré sur ses prestations de transmission de savoir-faire et de « licence de marque ». La propriété de la clientèle (le fonds de commerce) revient au franchisé. Ce qui n’est pas le cas chez d’autres enseignes qui maîtrisent l’immobilier et le fonds de commerce, alors que le franchisé n’est propriétaire que de son exploitation.

Y.S : Quel est le profil du franchisé KFC ?

G.B : Nous recherchons des patrons de PME. Les cadres en reconversion ne nous intéressent pas, s’ils n’ont pas le profil de chef d’entreprise. D’autre part, notre politique est de favoriser nettement la multifranchise.
L’apport financier nécessaire est important. Il est de l’ordre de 500.000 €, soit environ le tiers de l’investissement global, qui avoisine en général les 2 millions d’€.
Aujourd’hui, le chiffre d’affaires par site se situe entre 1,5 et 3,5 millions d'€ par an, selon l’emplacement choisi. Il s’agit réellement de gérer et de manager une PME et son équipe qui atteint 90 collaborateurs sur les sites les plus importants (une trentaine de salariés en général)
Il faut donc des capacités et de l’expérience pour gérer ces entreprises.
N’oublions pas quand même que KFC forme ses franchisés pendant 6 mois, ce qui leur permet de connaître parfaitement la gestion d’un établissement avant l’ouverture de leur propre restaurant.

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