Campagnes ciblées aux Etats-Unis, responsabilisation en Europe du Nord

Etats-Unis : s'adapter aux communautés.  Les autorités américaines se sont rendu compte que les minorités étaient les plus touchées dans les accidents mortels de la route : les Indiens d'Amérique et les Hispaniques à cause de l'alcool, les Noirs parce qu'ils ne bouclent pas assez leur ceinture. Elles ont donc axé les campagnes de sécurité routière sur des communautés particulières. Du coup, les expériences, selon un récent article de « USA Today », sont de plus en plus multiculturelles. Ainsi, dans l'Ohio, une campagne a ciblé spécifiquement les réfugiés somaliens, nombreux dans l'Etat, avec ce slogan : « Boucle ta ceinture ou perds ton troupeau. » Dans le Maryland, les autorités ont fait un partenariat avec la radio hip-hop WPGC afin de toucher les conducteurs de moto afro-américains du comté de Prince George, où les accidents mortels sont les plus nombreux. Enfin, dans le Dakota du Nord, où les Indiens d'Amérique représentent 5 % de la population mais sont victimes de 17 % des accidents mortels, l'Etat a embauché une agence de communication qui travaille depuis une vingtaine d'années avec cette communauté.

Pays-Bas : donner l'exemple.  Avec 750 morts sur les routes par an, les Pays-Bas font partie des meilleurs élèves européens en matière de sécurité routière. Les campagnes de sensibilisation du public se font aujourd'hui sur un ton délibérément positif. « Le message doit inspirer au public l'envie de bien se conduire, comme pour donner l'exemple aux autres », explique Jeroen Plemp, porte-parole de Veilig Verkeer Nederland (VVN), l'équivalent de la Prévention routière. Le slogan de la dernière campagne, signée I-Care, était : « La sécurité sur la route, ça se fait ensemble. » L'agence britannique est chargée depuis plusieurs années de la conception des actions médiatiques du VVN. Mais, en vingt ans, le ton a changé. « On ne montre plus d'images de morts, les conducteurs ont intégré la notion de danger et on insiste plutôt sur la responsabilité de chacun », indique le VVN.

Allemagne : émouvoir.  « Runter vom Gas ! » (« On arrête de mettre les gaz »), c'est le titre de la dernière campagne de la Sécurité routière en Allemagne, orchestrée par la DVR. Cette organisation, principalement financée par l'Etat et les compagnies d'assurances, communique par le biais de spots à la télévision et au cinéma, ainsi que des affiches sur le bord de l'autoroute : une petite fille au visage triste qui tient le portrait de ses parents, un ballon « Just married » à côté d'une moto accidentée… La Sécurité routière en Allemagne joue sur la fibre émotionnelle en évitant les images « trash ». La DVR dispose d'un budget annuel de 11 à 12 millions d'euros, aussi bien pour ses campagnes que pour ses opérations de sensibilisation : des volontaires se rendent en effet dans les écoles et organisent des séminaires pour les personnes âgées. En 2008, il y a eu près de 4.500 décès et 410.000 blessés sur les routes allemandes. En 1970, période à laquelle la DVR a été créée, on comptait plus de 21.000 morts liés à un accident de la route en Allemagne.

 VIRGINIE ROBERT (À NEW YORK)  DIDIER BURG (À AMSTERDAM)  INGRID FRANCOIS (À FRANCFORT ), Les Echos

06/11/09