A cette époque de l'année où, en Europe, les vacanciers se ruent sur les côtes pour bronzer, la chasse au soleil est définitivement ouverte par les femmes dans les grandes villes chinoises.

Parapluies déployés, manchons de tissus sur les bras, chapeaux vissés sur la tête, les femmes multiplient accessoires et astuces pour échapper au moindre rayon UV, dans les rues de Shanghai parfois écrasées par le soleil.

Quand les accessoires ne suffisent pas, les Chinoises ont recours aux produits de beauté pour garantir la pâleur de leur teint, très appréciée de ce côté du monde.

"Comme toutes les femmes asiatiques j'aime avoir une peau très blanche", explique Shi Lingfei devant un stand d'une grande marque de cosmétique.

Maquillage irréprochable et frange appliquée, cette jeune professeur de musique originaire de la province du Shandong (est), profite de ses vacances pour courir les grands magasins de la plus grande ville de Chine.

A Shanghai, les rayons sont mieux approvisionnés, mais les produits blanchissants, phares du marché cosmétique chinois, se vendent désormais dans toutes les régions. "Chez moi aussi je peux trouver ces produits-là", confie Mlle Shi devant un étal de crèmes blanchissantes d'une marque internationale.


Les produits de beauté, dont les ventes ont enregistré de fortes progressions ces 10 dernières années en Chine, sont très centrés sur les soins de la peau, qui représentent entre 40 et 60% des ventes totales des soins, selon les chiffres des professionnels.

Dans la Chine moderne, la peau est un des principales critères de beauté des femmes chinoises. Comme l'explique Zhenzhen Lan, directrice de la communication de L'Oréal en Chine, "la poésie traditionnelle chinoise évoque toujours une peau pure comme du jade et transparente comme de la glace".

Estée Lauder, L'Oréal ou encore Shiseido, tous les grands du secteur présents en Chine développent des produits destinés à ne pas bronzer ou même à dépigmenter.

A Shanghai, L'Oréal et Estée Lauder ont récemment ouvert des laboratoires de recherche qui travaillent notamment sur la mise au point de ces produits blanchissants et testent leur efficacité.

En ville, les consommatrices chinoises sont sollicités par d'innombrables publicités. Affiches tombant sur quatre étages, abribus placardés, centres commerciaux habillés, difficile pour la femme shanghaienne d'ignorer ces appels à la blancheur.

"Les produits blanchissants font partie de ceux que nous diffusons le plus", assure Yong Huizhu, vendeuse dans un grand magasin rutilant du centre de Shanghai, sur la Place du Peuple.


Dans sa robe-blouse mauve impeccable, elle précise que la période estivale est particulièrement propice à la vente de ces produits, souvent onéreux. Les prix varient entre 300 et 600 yuans (30 et 60 euros), certaines marques de luxe dépassant largement cette fourchette.

De fait, les produits blanchissants, déclinés en crèmes, mousses lavantes, masques, représentent un tiers des ventes totales de produits pour la peau en Chine, selon une étude menée par Euromonitor, fournisseur de données sur la consommation.

Pas loin de 90 millions de femmes dépensent d'ores et déjà 10% de leurs revenus en produits de beauté. A Shanghai en particulier, elles déboursent 50 fois plus que la moyenne nationale, selon une étude de marché de la firme Access Asia.